Von Heiko Genzlinger, CEO Trademob
Die Zeit, in der es das oberste Ziel war, so viele Nutzer wie möglich zu gewinnen, ist vorbei. Klasse statt Masse lautet das Credo! Heute geht es darum, den richtigen, den loyalen, den aktiven Nutzer zu erreichen. Gründe gibt es einige: Die Konkurrenz im App Store wächst enorm, die Menschen nutzen immer weniger Apps und auch die Kosten für den Gewinn neuer Nutzer steigen – wie auch eine jüngst veröffentlichte CPI-Analyse von Trademob bestätigte. Damit ist die Jagd auf “hochwertige” Nutzer eröffnet. Mobile App Retargeting ist hier ein probater Weg, die richtigen (und damit auch die profitabelsten) Nutzer zu erreichen.
Soweit, so gut. Dass Retargeting (= das Erinnern eines Kunden an ein Produkt / eine Marke, die er bereits gesehen und im Falle einer App, heruntergeladen hat) ein bewährtes Marketing-Tool ist, wissen die meisten. Doch was sind die Voraussetzungen, dass Retargeting auch wie gewünscht funktioniert? Im Folgenden haben wir eine Checkliste zusammengestellt, die das Einmaleins in fünf grundlegenden Punkten zusammenfasst und aus unserer Sicht die Basis für effektive Retargeting-Kampagnen bildet.
1. Eine große Nutzerbasis.
Nun, irgendwie logisch, man kann nur Nutzer erneut ansprechen, wenn eine App überhaupt über Nutzer verfügt – und das auch in einer kritischen Größenordnung. Absolute Zahlen hängen dabei vom Markt und der Art der App ab. Grundsätzlich gilt: Retargeting funktioniert besser bei etablierten oder auch reichweitenstarken Apps, die ihre Nutzerbasis durch vorausgegangene Akquisitonskampagnen erfolgreich vergößert haben.
2. Deep Linking-Fähigkeit.
Bei einer klassischen Akquisitionskampagne muss das Werbemittel den Nutzer zum App Store führen. Bei Retargeting-Kampagnen geht es darum, den Nutzer direkt in die App zu bringen und idealerweise eben nicht nur zur Startseite. Um Kampagnen spezifischer und damit relevanter zu machen, empfehle ich sehr, den Nutzer mit Deep Links zu passenden Unterseiten einer App zu leiten, um ein bestmögliches Erlebnis zu schaffen. Der User wird es mit entsprechenden Klick- und Konversionsraten danken – das Kampagnenziel ist also klar erfüllt.
3. Die richtige Botschaft.
Einfach gesagt: Die Banner, die für die Akquisitionskampagnen verwendet wurden, müssen in der Schublade bleiben. Der Call-to-Action sieht nun einfach anders aus: Statt “Jetzt App herunterladen” geht es darum, User dazu zu bewegen, erneut die App zu nutzen. Je mehr die Botschaft auf ein bestimmtes Nutzersegment zugeschnitten wird, desto erfolgreicher wird die Ansprache ausfallen. Ein Reiseanbieter kann beispielsweise zwischen den Nutzern unterscheiden, die die App nur heruntergeladen, aber nie genutzt haben und den Usern, die sie bereits einmal zur Buchung verwendet haben. Als drittes Nutzersegment könnten diejenigen zusammengefasst werden, die in jüngster Vergangenheit schon nach einem konkreten Reiseziel gesucht haben, den Kauf aber nicht abgeschlossen haben. Für weitere Tipps hier ein Link zu unserem Ebook über Banner-Design.
4. Eine exzellente DSP.
Ohne eine programmatische, auf Realtime Bidding (RTB) beruhende Plattform ist es nicht möglich, im fragmentierten App-Markt erfolgreiche Retargeting-Kampagnen zu schalten. Die Wahl eines Partners, der in der Lage ist, effektive Nutzersegmente zu erstellen, der an alle relevanten Supply Side Platforms (SSPs) angeschlossen ist und der Kampagnenoptimierung in Echtzeit anbietet, ist essentiell. Denn nur so erreichen Retargeting-Banner mehr Nutzer in mehr verschiedenen Apps, was die Reichweite steigert und den bestmöglichen Branding-Effekt garantiert.
5. Nicht zuletzt: Eine Tracking-Lösung.
Das Nutzerverhalten erfassen bzw. tracken zu können, um herauszufinden, ob eine Kampagne funktioniert, sind weitere wichtige Bausteine für erfolgreiche Retargeting-Kampagnen. Ein potentieller Tracking-Partner muss die Kampagne, Klicks und Aktivitäten zusammenbringen können, das heißt konkret, den Klick auf einen Retargeting-Banner und eine Bestellung über die App Tage später als Einheit erfassen.
Retargeting bietet eine sehr gute Antwort auf die komplexen Herausforderungen, vor die App-Marketer durch die immer neuen Technologien und das sich kontinuierlich verändernde Nutzerverhalten heute gestellt werden – und das zu drastisch reduzierten Kosten. In der Verbindung mit programmatischen Methoden via RTB bietet Retargeting eine unschlagbare Lösung für erfolgreiches App Advertising.
Über den Autor
Heiko Genzlinger ist CEO bei Trademob. Das Unternehmen unterstützt als eine der führenden internationalen Plattformen für Programmatic Mobile App Advertising Werbekunden und Agenturen dabei, ihre Branding- und Performance-Ziele zu erreichen und ihren ROI zu maximieren.
